A publicidade médica deixou de ser assunto acessório para clínicas que crescem. As redes sociais se tornaram um canal relevante de captação e, com isso, aumentou também a exposição do médico a questionamentos éticos decorrentes do conteúdo que publica. A mesma comunicação que atrai pacientes pode, quando elaborada fora dos parâmetros normativos, gerar apuração no Conselho Regional de Medicina.

O ponto de partida é a Resolução CFM nº 2.336/2023, que passou a produzir efeitos em março de 2024 e representou a alteração regulatória mais significativa sobre o tema em mais de uma década. A norma ampliou práticas publicitárias que antes eram vedadas, mas estabeleceu, em contrapartida, condições específicas para o exercício dessas permissões. É justamente nessa contrapartida que reside grande parte dos equívocos.

Entre as principais mudanças, passou a ser permitido informar o valor da consulta e as formas de pagamento, anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais dentro dos limites regulamentares, apresentar o ambiente de trabalho e os equipamentos utilizados, divulgar resultados comprováveis de tratamentos e utilizar imagens de pacientes com finalidade educativa.

Essas permissões, porém, não são irrestritas. Os valores de procedimentos individualizados não podem ser anunciados previamente, pois dependem de avaliação médica e devem ser acordados entre as partes antes de sua realização. Campanhas promocionais não podem envolver venda casada, premiações ou sorteios. Equipamentos não podem ser apresentados como superiores ou dotados de capacidade privilegiada. Também continuam proibidas a promessa de resultado, a divulgação de técnicas não reconhecidas pelo CFM, o sensacionalismo, a autopromoção e a concorrência desleal.

Permaneceram, ainda, as obrigações de identificação profissional. A publicidade deve conter o nome do médico, seu número de inscrição no CRM acompanhado da palavra "MÉDICO" e, quando houver divulgação de especialidade ou área de atuação registrada, o respectivo RQE. Nas divulgações institucionais, também devem constar os dados exigidos para o estabelecimento e para o diretor técnico.

Outro aspecto relevante da regulamentação, e um dos menos compreendidos, está no vínculo normativo criado pelo próprio texto. A resolução determina que os médicos devem cumprir tanto as regras nela contidas quanto aquelas previstas no manual dela decorrente.

Isso significa que o Manual de Publicidade Médica, elaborado pela Codame do CFM, não deve ser tratado como material meramente ilustrativo. Ele integra a aplicação prática da regulamentação e contém os critérios operacionais utilizados para avaliar se determinada publicação está ou não em conformidade.

É por isso que muitos profissionais leem apenas o texto da resolução, concluem que o antes e depois foi liberado e passam a publicar de uma forma que não atende ao formato exigido. A leitura parcial da norma gera uma falsa sensação de conformidade, e é justamente aí que a orientação de um advogado para médicos costuma evitar um problema antes que ele exista.

A regulamentação autorizou o uso de imagens de pacientes, inclusive para a demonstração de resultados por meio de registros de antes e depois, desde que a publicação tenha finalidade educativa e cumpra os requisitos aplicáveis.

O Manual detalha o que esse caráter educativo significa na prática. A publicação deve seguir quatro etapas.

A primeira consiste na apresentação da enfermidade ou da condição estética que incomoda o paciente, esclarecendo que o médico é o profissional adequado para diagnosticar o problema, avaliar possíveis repercussões e indicar as condutas apropriadas.

A segunda corresponde às imagens do antes, contemplando ao menos quatro pacientes diferentes.

A terceira corresponde às imagens do depois, também com ao menos quatro pacientes diferentes, demonstrando os possíveis resultados alcançados e, quando viável, diferentes biotipos e faixas etárias.

A quarta etapa exige a descrição de possíveis resultados insatisfatórios, complicações e fatores capazes de influenciar o resultado.

A exigência de ao menos quatro pacientes diferentes costuma ser o ponto que mais surpreende quem toma contato com a norma pela primeira vez. Ela existe porque a finalidade da publicação deve ser informar sobre determinado tratamento, e não promover o desempenho do profissional a partir da seleção de um único caso favorável.

Por consequência, a divulgação isolada de um resultado, ainda que acompanhada de legenda explicativa e de autorização do paciente, não atende ao formato educativo previsto. Publicações avulsas de resultados em redes sociais não se tornam regulares apenas porque apresentam algum conteúdo informativo.

A autorização do paciente para uso da imagem é necessária e pode ser retirada a qualquer momento, mas não é suficiente para tornar regular a publicação.

Mesmo com autorização expressa, permanecem vedadas a divulgação de dados pessoais que comprometam o anonimato do paciente, a exposição de elementos que violem sua privacidade ou seu pudor, a manipulação ou edição da imagem de modo a distorcer o resultado, a concessão de vantagem pecuniária ou desconto em troca da cessão do uso da imagem e a promessa ou insinuação de resultado garantido.

O paciente pode autorizar o uso de sua imagem e, ainda assim, a publicação violar a regulamentação.

Há também uma restrição específica que impacta determinadas áreas de atuação. O Manual veda o uso de imagens que envolvam a exposição de mamas femininas, região glútea ou região íntima em redes sociais ou em qualquer outro meio de publicidade de livre acesso ao público. Para essas situações, o próprio Manual restringe a utilização das imagens a páginas com aviso legal de acesso exclusivo a maiores de 18 anos.

Na prática, a divulgação de procedimentos realizados nessas regiões exige cautela redobrada. Nos canais de livre acesso, a comunicação deve ser construída sem a exposição das áreas protegidas, por meio de conteúdos educativos sobre indicações, técnica, recuperação, riscos e limitações.

A responsabilidade pela publicidade também não é difusa, e esse é um ponto especialmente relevante para quem administra uma clínica. O médico responde pelas publicações que realiza como pessoa física. Nos estabelecimentos de saúde, o diretor técnico responde pela divulgação institucional.

Isso tem uma consequência prática importante: o médico que assume a direção técnica também responde eticamente pelo conteúdo publicado nos canais institucionais da clínica. A contratação de uma agência ou a delegação da produção à equipe interna de marketing não afasta a responsabilidade atribuída ao diretor técnico pela divulgação institucional.

Outro alerta merece atenção. Uma publicação pode dar início a uma apuração mesmo que não exista paciente insatisfeito, dano assistencial ou reclamação formal. A própria divulgação pode motivar a atuação da Codame, que pode rastrear publicações, receber material e, diante de indícios de infração ética, encaminhá-lo para a instauração de sindicância.

Em outras palavras, o conteúdo produzido para atrair pacientes pode se transformar no próprio elemento utilizado para questionar a conduta ética do profissional, o que costuma exigir depois uma defesa em processo ético que poderia ter sido evitada com revisão prévia.

Diante disso, o tratamento adequado da publicidade médica exige mais do que cuidado editorial pontual. Exige revisão do conteúdo já publicado, definição de critérios internos para novas publicações, alinhamento formal com a equipe de marketing, obtenção e arquivamento organizado das autorizações para uso de imagem e verificação periódica de conformidade.

Publicidade médica não é apenas uma questão de marketing. É uma questão de conformidade.

A HGZ Advocacia Médica atua na revisão preventiva da publicidade médica, do uso de imagens de pacientes e da comunicação institucional de clínicas, conforme a Resolução CFM nº 2.336/2023 e o Manual de Publicidade Médica.

Se a sua clínica divulga resultados de procedimentos, vale conferir o formato antes que uma publicação se transforme em um problema.